I artikkelen “Universitetet er en maskin“ skrev jeg om hvordan vi bruker teknologimetaforer til å beskrive virkeligheten. Her snur jeg dette rundt og skriver om hvordan vi bruker metaforer til å beskrive teknologi.
“Snu det rundt”, sa jeg. En mild bris ga oss en kort pause fra heten. Jeg følte meg behagelig lat. Hun lente seg bakover, plasserte føttene på hagestolen og smile. “Snu rundt hva?”
“Vel, du sa at menneskene alltid har brukt teknologimetaforer for å forklare verden”.
Hun gestikulerte mot laptopen sin som stod på det lave bordet imellom oss. “Javisst. Rørystemer, dampmaskiner, telefonenettverk,… og nå datamaskiner”.
“Ja, men snu det rundt”, svarte jeg. “Istedet for teknologier som metaforer for å forklare virkeligheten, se på metaforer fra virkeligheten for å forklare teknologier.”
Jeg prøvde å finne en grei måte å utdype dette på. Sannheten er at vårt moderne samfunn drives av teknologi, like mye som av vann og energi. Teknologi gjør oss konkurransedyktige og betaler i bunn og grunn for velferdsstaten. Teknologi er det som bringer mat, kommunikasjon og sikkerhet til et økende antall mennesker. Teknologi har blitt Muliggjøreren. Med stor M. Samfunnet våre kan ikke fungere uten. Hvordan har det gått så smertefritt?
“Hvordan har så mye av teknologien rundt oss blitt usynlig for oss? »
Hun rullet med øynene. “Vi blir ihvertfall klar over den når den ikke funker.»
«Riktig! Mye teknologi har blitt som luft, vi legger ikke merke til den før den blir borte.» Det er denne «usynligheten» som gjør det mulig for oss å flytte hele organisasjoner over på nye teknologiske produkter uten at alt går i grøften, som gjør at kan flytte store markeder, hele samfunn, millioner av mennesker, til å bruke komplekse teknologier. Og dette skjer jo stadig vekk. Og vi henger med.
Men når den fungerer, hva er det som gjør suksessfull teknologi så, så ‘smooth’, så behagelig, så usynlig? Jeg antar at det er innertierspørsmålet. Hvordan, hvorfor og hvor raskt kaprer nye produkter og teknologier markedet? Hvordan sprer nye konsepter og teknologier seg igjennom kulturen vår?
Everett Rogers diskuterte dette i 1962 i boken “Diffusion of Innovations”. Han utviklet diffusjonsteorien, en teori om hvordan innovasjoner – teknologier, produkter, tjenester – blir adoptert, altså tatt opp eller tatt inn i samfunnet.
Rogers definerte kategorier av mennesker eller organisasjoner – du kan kanskje kalle dem forbrukere – i henhold til hvor raskt de adopterer nye produkter og teknologier:
- Innovatører: Dette er entusiaster som elsker ny teknologi, selv når den egentlig ikke har et formål.
- Tidlige adoptører: Visionære og teknologientusiaster som raskt ser hvordan teknologier kan brukes til å løse nye utfordringer.
- Tidlig majoritet: Pragmatikere som ønsker å se at en teknologi har verdi før de tar det i bruk.
- Sen majoritet: Konservative som foretrekker gammel teknologi inntil en ny teknologi dominerer.
- Etternølerne: Skeptikere som med alle midler unngår å ta i bruk ny teknologi.
Spredningen av innovasjoner, Rogers (1962). Suksessive grupper av forbrukere adopterer den nye teknologien (blå),markedsandelen (gul) vil til slutt nå metningsnivået. Illustrasjon: Wikimedia Commons
Nye teknologier må nå et kritisk bruksnivå i markedet for å blir selvbærende. Men siden teknologien sprer seg suksessvis igjennom disse forbrukergruppene, altså fra venstre til høyre i figuren over, så er det nødvendig at de er suksesfulle i de gruppene som tar den i bruk tidlig, altså gruppene til venstre i figuren.
I boken “Crossing the Chasm”, fra 1992, argumenterte Geoffrey Moore for at det er spesielt vanskelig for nyvinninger å krysse fra gruppen av tidlige adoptører til den tidlige majoritetsgruppen. Dette er overgangen fra spesielt interesserte til massemarkedet, fra de som skaffer seg noe fordi det er nytt og til de som skaffer seg noe fordi det er verdifullt. Moore sier det er en avgrunn imellom disse to gruppene, en stor kløft.
I boken diskuterer Moore også ulike teknikker for å krysse denne kløften, blant annet å velge en målgruppe, forstå hele produktkonseptet, posisjonere produktet, bygge en markedsføringsstrategi, velge den mest hensiktsmessige distribusjonskanalen, og prise produktet rett.
Men for nye innovasjoner og nye teknologier så er kanskje den viktigste måte å finne en god metafor.
Gode metaforer sammenligner noe vi ikke forstår med noe vi tror vi forstår. De setter både dette “noe” og underlaget det hviler på i et nytt lys – om det er en gjenstand, et objekt, en nyvinning, et produkt eller et konsept. De gir deg innsikt og forståelse, hjelpe oss å forstå konseptuelle ideer, formidle komplekse begreper og gir en felles forståelse, slik at vi kan kommunisere effektivt.
Dette er spesielt viktig når det kommer til nye teknologier. Når du står overfor en ny teknologi trenger du forkunnskaper – en nyttig mental skuff å plassere den i, en plassholder, en metafor. Metaforer er nødvendige komponenter i vår konseptualisering av teknologier – og derfor i hvordan vi forklarer dem, i hvordan vi frykter dem, i hvordan vi regulere dem, og i hvordan vi bruker dem.
Og ikke minst i hvor enkelt og raskt vi adoptere dem. Hvor lett metaforene er å forstå og hvor godt metaforene passer teknologiene avgjør hvor lett teknologiene er å bruke. Metaforer er derfor avgjørende for at vi skal ta i bruk nyvinninger.
Jeg så opp og gjentok meg selv. Jeg har en vane å gjøre det. “Hvordan har det seg at så mange mennesker kan ta i bruk kompleks teknologi?”
«Bare hvis de er lett å forstå».
«Akkurat! Og det gjør vi med metaforer! Hvorfor ble de første bilene kalt ‘hesteløse vogner’? Hvorfor snakker vi om hestekrefter når vi snakker om biler?”
“God teknologi synes nesten ikke. Teknologien kommer ikke i veien for det du skal gjøre. Den forstyrrer deg ikke; fokuset ditt forbli på oppgaven, ikke på teknologien. Og hvordan oppnår vi det med ny teknologi? Det klarer vi bare på én måte, med gode metaforer. ”
“Som e-post?” Hun pekte på laptopen sin. “Jeg mener, det er noe familiært med å skrive en melding og sende den til noen andre. Epost føles som vanlig post, bortsett fra at det ikke er det. Det er ikke papir, ikke blekk, ingen konvolutt, ingen frimerker, ingen postboks.”
Jeg lente meg forover og snudde maskinen hennes slik at vi begge kunne se skjermen. “Bare se her,” sa jeg og pekte, “Vinduer. Mapper. Selv en søppelbøtte. Du peker, klikker, kopierer, limer, “drag and drop”. Jeg antar du har en brannmur? Du er redd for virus og du er irritert over bugs. Du surfer på nettet, laster ned interessante sider, og beundrer det nye bakgrunnsbildet på skrivebordet ditt.
“Og denne?” Jeg holdt opp telefonen min. “Pek, dra, knip, tapp, alt er naturlig å gjøre med fingrene. Du har velutviklede mentale modeller av disse begrepene. Det sitter i ryggmargen. Det er det som gjør disse teknologiene enkel å bruke. Det er derfor du og jeg kjøper den og bruker den.”
Og det er slik teknologi krysser kløften. Metaforisk.