Rogaland rundt: Finnes bærekraftige klær?

Ingun Grimstad Klepp og undertegnede har vært på turné og det var så vellykket at vi gjerne vil dele med våre lesere. Ikke for å tromme på egne brystkasser, men fordi det muligens kan inspirere andre – når det gjelder hvordan vi diskuterer bærekraft og tekstiler.

Det er lenge siden sist vi var på Sør-Vestlandet, og det var med stor spenning vi dro av sted til Rogaland, som jo er nærmest selve arnestedet for norsk ullindustri. Her er det flest sauer og her er Norges desidert største spinneri. Og ikke minst har Fatland to store anlegg her, på Jæren og i Ølen. Det var Rogaland Husflidslag som hadde invitert oss, og maken til gjestmildhet og organisasjon av en sømløs turné-plan skal man lete lenge etter. I tillegg viste Rogaland seg fra sin beste side, værmessig, etter en regnfylt første dag med en spektakulær regnbue som bonus.

Tema for turnéen var ‘Bærekraftige klær, finnes de?’ og det engasjerte tydeligvis – for husflidslagene klarte å fylle både bibliotek og kulturhus. Men før vi barker løs på arrangementene, så hadde vi blitt booket med en gjesteforelesning for søm og tekstil/kjole og draktsyerfaget på Godalen VG1, VG2 og VG3, så cirka 40-50 elever. Det var rett og slett et lykketreff, da Kristel Erga som underviser der, var med i et SIFO prosjekt (Textile Waste) for mange, mange år siden og fikk være med på lanseringen av Campaign for Wool i London i vårt sted.

Full aktivitet i avdelingen for søm og tekstil/kjole og draktsyerfaget på Godalen VGS.

Før foredraget fikk vi innblikk i studiet, og fikk se noen veldig fine bluser under arbeid, samt forklær som personalet i skolens kantine skal bruke. For oss ble det en fin øvingsarena med foredraget, særlig siden et mye yngre publikum trengte at vi forklarte ting ekstra nøye. Og vi fikk selvsagt kjørt oss i spørsmålene som kom etterpå – intelligente og velreflekterte som de var.

Særs blide fabrikknerder på besøk hos Woodling, Siv Elise Seland til venstre.

Så sto en tur til Woodling fabrikken på programmet, nøye planlagt da vi først var på de kanter! Det ble en opplevelse for fabrikknerdene. Med syv Shima Seiki ‘whole garment’ strikkemaskiner installert på låven i Undheim, syd for Sandnes, med sauer rundt på alle vollene, fikk vi se Siv Elise Selands eventyrlige moteeventyr ta form. Hun bruker noe norsk ull fra Sandnes Garn (som har investert i bedriften), og én av maskinene har grov nok ‘gage’ for den norske ullen. Vi fikk også slått av en prat med mor Seland, som vi møtte forrige gang vi var på gården og som er aktiv i familiebedriften, og vi kunne jo ikke annet enn være imponert over hva som har skjedd siden den gang.

Og så: turné! Vi fikk skikkelig hakaslepp av hvor mange som dukket opp på biblioteket i Sandnes, og stoler måtte stadig settes opp i lokalet fordi det strømmet på. Utfordringen var da å få en god forståelse for at ‘bærekraft’ er noe det ikke noe det er enighet om. I Norge er vi ganske enige om at ull og naturfibre er bærekraftige, i EUs ‘tellesystem’ PEFCR er de ikke enige med dette. Der vinner syntetiske materialer. Samtidig er den store ironien at Devolds svanemerkede norske ullgenser målt opp mot en ‘kinesisk’ (Temu?) polyestergenser scorer 92 prosent bedre enn Devold. Tygg på den pastillen. Det siste var jo da ‘bomben’ i foredraget og det avstedkom ivrig diskusjon.

Her snakker vi om Multifiberavtalen.

Etter Sandnes bibliotek, gikk turen (med hurtigbåt) til Suldal kulturhus, og en mindre forsamling, og så til Haugesund for avslutningen med stort oppmøte i det utrolig koselige biblioteket. Her følte vi at foredraget endelig ‘satt’, selv om diskusjonen var mer utfordrende. Var ikke reparasjon/gjenbruk mm veien til frelse? Det ble utfordrende å få frem balansen: Ja, vi heier på, men så lenge overproduksjon dominerer, monner det for lite. Det å få en forståelse for dynamikken – hva som påvirker hva – er stadig en utfordring, slik vi har opplevd med EUs politiske apparat og med forskere med klokketro på at ‘more durable, repairable and recyclable’ fører til lavere miljøbelastninger, uten at denne sammenhengen stemmer med det vi vet om klesforbruk.

Fra Unn Søiland Dale utstillingen i Haugesund

På en liten vandring rundt i Haugesund, tok vi en tur innom Unn Søiland Dale utstillingen i gågaten. Det var et herlig gjensyn med fransk couture og norskeikoniske strikkemønstre som vi tidligere hadde opplevd i en bakgård på Grünerløkka, og som nå hadde fått en hedersplass i Unn Søiland Dales hjemby. Takket være datteren Vigdis Yran Dales iherdige jobbing.

Foredraget og tematikken reiser videre denne høsten, og følger du med på sidene her så dukker det kanskje opp i nærheten av nettopp deg.

Tema i foredraget: Er resirkulert polyester det som skal redde oss? Tydeligvis, siden vi fant dette i en butikk i Haugesund.

Prosjektene som bidro til turnéens innhold: Amazing Grazing, Tekstilbønder og motelandbruk, CHANGE og Wasted Textiles.

”Hvorfor kan ikke bare alle produkter være bærekraftige?” Hvordan forbrukere oppfatter og påvirkes av markedsføring med bærekraftpåstander

Nina Heidenstrøm, Ingrid Haugsrud, Marie Hebrok & Harald Throne-Holst

Sammendrag

Formålet med denne rapporten er å få en bedre forståelse av hvordan markedsføring med bærekraftpåstander kommuniseres til norske forbrukere gjennom nettbutikker og sosiale medier, og hvordan forbrukerne oppfatter og håndterer markedsføringen. Rapporten ser spesielt på to produktkategorier; klær og kosmetikk. En skrivebordsstudie analyserer markedsføringens tekstlige og visuelle utforming, og data fra fokusgrupper brukes for å forstå hvilke ressurser og begrensninger forbrukerne har i møte med markedsføringen. Skrivebordsstudien viser at markedsføringen av klær og kosmetikk benytter seg av store og felles samfunnsfortellinger om hvordan vi skal møte klimautfordringene gjennom forbruksendringer. Fortellingene bruker emosjoner, moral og logikk i sine argumenter, som forsterkes gjennom symboler og visuelle atmosfærer. Resultatene fra fokusgruppene viser at informasjon og kunnskap om markedsføring med bærekraftpåstander per i dag ikke er tilstrekkelig, og det er lav tillit til påvirkere i sosiale medier, forhandlere, og produsenter. Tilliten er høy til myndighetene, som samtidig anses å være ansvarlige for å regulere markedsføringen.

Rapporten avsluttes med fire læringspunkter for å utbedre forbrukernes forståelse av markedsføring med bærekraftpåstander:

i) standardisere og kontekstualisere informasjon,

ii) videreutvikle det nordiske miljømerket,

iii) regulere feilbruk av vitenskapelig kunnskap og

iv) lage retningslinjer for visuelle virkemidler. 

Abstract

This report aims to gain a deeper understanding of how marketing with sustainability claims is communicated to Norwegian consumers through online stores and social media, and how consumers perceive and handle such marketing. The report looks specifically at two product categories: clothing and cosmetics. A desktop study analyses the textual and visual design of the marketing, and data from focus groups are used to understand what resources and limitations consumers have when facing sustainability claims. The desktop study shows that marketing of clothing and cosmetics is constructed using shared cultural narratives about how we should understand and act on the global climate crisis through changed patterns of consumption. The narratives use emotions, moral and logic in their arguments, which are reinforced through symbols and visual atmospheres. The focus group results show that information and knowledge about marketing with sustainability claims are insufficient, and there is a low level of trust in social media influencers, retailers, and manufacturers. There is a high level of trust in national authorities, who are also considered to be responsible for regulating marketing. The report concludes with four learning points to improve consumers’ understanding of marketing with sustainability claims: i) standardise and contextualise information, ii) further develop the Nordic eco-label, iii) regulate misuse of scientific knowledge, and iv) create guidelines for visual techniques in marketing.

Klikk her for å lese hele rapporten.