Consumption Studies: The force of the ordinary

Ingun Grimstad Klepp and Kirsi Laitala

Abstract

Consumer research deals with the acquisition, use and disposal of goods and services. Our workplace, SIFO, the National Institute for Consumer Research in Norway, dates back to the 1930s, when home economics and testing of products were predominant. The work aimed at guiding consumers, at that time called housewives, through the ‘jungle’ of novel consumer goods. More recently, SIFO’s work combines social science and textile technology to study the social and technical aspects of consumption.

In this chapter, we ask: how can knowledge of clothing consumption contribute to the work on sustainable fashion? We will answer the question through examples from interdisciplinary projects on textiles at SIFO, as well as from consumer research. However, we will not give an overview of consumer research on clothes and sustainability. But first, an admission: fashion – the topic of this book – operates according to a different logic from our field of work. We would have posed the question differently: how can consumer research – and all the other fields of expertise covered in this book –contribute to more sustainable patterns of clothes production and consumption? Therefore, we also have to include a discussion of the concept of fashion.

This article is Chapter 12 in the book Routledge Handbook of Sustainability and Fashion, edited by Kate Fletcher and Mathilda Tham that you can find here (tandfonline.com).

Made to fit: Å kle en avvikende kropp- handikap og klær

Mari Bjerck, Ingun Grimstad Klepp og Eli Skoland

Sammendrag

Klær er helt sentralt for menneskers deltakelse i samfunnslivet og for selvfølelse og selvrespekt. Hvor vanskelig det er å kle kroppen avhenger både av den anledningen vi kler oss for og den kroppen som skal kles. I denne rapporten retter vi søkelyset mot klær tilpasset handikappede. Å ha et handikap kan innebære sosiale barrierer og fysiske begrensninger som gjør det vanskelig å finne klær i et marked som i hovedsak tilbyr masseprodusert konfeksjon. For å kartlegge problemet har vi foretatt en litteraturstudie, en brukerundersøkelse og en markedsundersøkelse. Dette er gjort for å finne ut 1) hvilken kunnskap som eksisterer på feltet, 2) hvordan handikappede selv opplever utfordringen med å kle en avvikende kropp og 3) i hvilken grad det finnes et marked for handikapklær og/eller hvorvidt et slikt marked har potensiale som forretningsområde for Fjellrypa.

Rapporten finner at klær er både teknisk og sosialt kompliserte og at i forhold til å kle mennesker med avvikende kropper så blir forholdet mellom de sosiale og tekniske utfordringene konfliktfylte. Brukerundersøkelsen som presenteres i rapporten identifiserer manglende tilpasning av konfeksjonsklær og spesialtilpasset tøy til handikappede. I de daglige valgene som ble tatt vedrørende bekledning oppsto det ofte et dilemma mellom å velge å kle seg pent, varmt, tørt eller å unngå slitasje, i tillegg hadde de aller fleste utfordringer som dreide seg rundt åpne- og lukkemekanismer, og av-og påkledning. Bekledning ble også brukt som strategi for å motivere til bruk av bestemte hjelpemidler eller også som en måte å skjule eller vise handikap. Dette er omtalt både i brukerundersøkelsen og i litteraturstudien. Videre pekte de to kvinnene som sto for innkjøpene av klær i brukerundersøkelsen på en endringsprosess hvor det var viktig å tenke funksjonelt, estetisk og teknisk – samtidig.

Det å kle kroppen estetisk slik at handikappet blir minst mulig synlig vil være viktigere i noen situasjoner, mens det i andre er viktigere med funksjonelle klær enten dette innebærer muligheten for å kle seg selv, eller den måten klærne fungerer i bruk. Dette viser til en viktig ambivalens i bekledningen av handikappede, som blir tydelig både i litteraturstudien og brukerstudien. Flere av de handikappede i studien rapporterte om problemer med å orientere seg i et marked som var så å si ikke-eksisterende og i stor grad preget av få eller uklare støtteordninger, lite eksplisitt og ordnet kunnskapsoverføring, samt få aktører.

Markedsundersøkelsen viser på samme måte til manglende rammebetingelser for handikappedes bekledning, tilgang på hjelpemidler og støtte til ekstrautgifter i forbindelse med klær og utstyr. Den peker også på få etableringer og liten motivasjon for å posisjonere seg innenfor utviklingen av spesialsydd tøy for handikappede. Brukerne på sin side identifiserer stort behov for spesialtilpassede produkter. Å finne gode klær for avvikende kropper kan være en stor utfordring både med hensyn til økonomiske ressurser og evnen til å sette seg inn i de muligheter som eksisterer. Det kan derfor tenkes at det er stor variasjon i hvordan de ulike individene løser bekledning i forhold til sitt handikap. Dette gjelder som sagt ikke bare teknisk-funksjonelle bekledning, men også de sosiokulturelle faktorene som bekledning i forhold til anledning. Slik sett eksisterer det et Made to fit uutnyttet potensial i klær for handikappede, samtidig er det også et behov for mer utførlig forskning og politisk initiativer på feltet.

Har du behov for å lese hele denne rapporten, ta gjerne kontakt med oss.

The Rationalisation of Consumption Reasons for Purchasing Outdoor Recreational Outfits

Ingun Grimstad Klepp and Silje Elisabeth Skuland

Abstract

In Norway, there is a broad consensus that experiencing nature and performing physical activities outdoors is healthy, important and typical Norwegian. The Norwegian explorer Fridtjof Nansen’s expression ‘simple outdoor life’ is a great national symbol. In recent years we have seen a rapid technological development of outdoor recreational outfits and a massive increase of the quantity of different clothing and equipment for these activities on the market. This is due to both a specialisation of clothing for different activities and a fast turn over of these kinds of products.

In this paper we will discuss what the drivers for objectification of outdoor leisure are, as seen from the consumers’ point of view. In addressing this question, focus was on how the ‘standard-package,’ that is what is considered as ordinary and necessary, has changed and what consumers tell us about their motivations for buying new equipment and how they explain the necessity and need for new equipment. Technological innovations within clothing and fabric for optimal performance in skiing, running and biking are welcomed by many people, especially high income families. However, this development consists of a dilemma because the consumption growth takes place within activities regarded as simple and in a contrast to modern excess consumption and environmental strains.

Our study shows that outfits for outdoors activities are integrated as part of the skills and knowledge to perform and participate in the activities, and that few reactions to the consumption growth arise because the consumption contributes to activities seen as healthy and valuable. Functional clothes and equipment makes the activities safer and funnier, and therefore motivates increased participation. To be outdoors in the nature and do physical activities is something many Norwegians desire to do more often.

Click here to read the full article here (brill.com).

Sustainable clothing design: use matters

Kirsi Laitala and Casper Boks

Abstract

Many life cycle assessment studies document that the use period is the most resource-demanding phase during the clothing life cycle. In this paper, we discuss how design can help to reduce the environmental impacts of clothing. Motives behind clothing disposal, acquisition practices and maintenance habits are analysed based on two surveys, qualitative interviews of households, and examination of disposed clothing. The main reasons for clothing disposal were changes in garments, followed by size and fit issues, taste-related unsuitability, situational reasons, functional shortcomings and fashion or style changes. Several design solutions can enable the users to keep and use the clothes longer, and reduce the need for laundering, thus potentially decreasing the total environmental effects of clothing consumption.

Click here to read the full article (inderscienceonline.com).

Leisure and sustainable development in Norway: part of the solution and the problem

Carlo Aall, Ingun Grimstad Klepp, Agnes Brudvik Engeset, Silje Elisabeth Skuland and Eli Støa

Abstract

The article presents the results of two succeeding Norwegian studies on the environmental impacts of leisure consumption. The first study presents data on the total consumption of leisure products and services by Norwegians, showing that leisure consumption increases more than everyday consumption, the most energy-intensive leisure activities increase the most, leisure activities have become more dependent on transportation and that leisure activities are to an increasing extent based on more material consumption. The second study consists of case studies from four leisure activities in Norway that have experienced the greatest increases in consumption over the last two decades: outdoor recreation clothing, cabins, leisure boating and leisure transportation.

The case studies show that the problems connected with reducing the environmental impacts of leisure consumption are numerous and complex, and cannot be solved alone by technological improvements in leisure products and services. We conclude that new policies have to be developed which can on a short-term basis promote changes of leisure consumer habits in a more environmentally friendly direction, and on a long-term basis alter the existing strong links between economic growth and leisure consumption.

Click here to read the full article (tandfonline.com).

Materialised Ideals: Sizes and Beauty

Kirsi Laitala, Ingun Grimstad Klepp and Benedicte Hauge

Abstract

Today’s clothing industry is based on a system where clothes are made in ready-to-wear sizes and meant to fit most people. Studies have pointed out that consumers are discontent with the use of these systems: size designations are not accurate enough to find clothing that fits, and different sizes are poorly available. This article discusses in depth who these consumers are, and which consumer groups are the most dissatisfied with today’s sizing systems. Results are based on a web survey where 2834 Nordic consumers responded, complemented with eight in-depth interviews, market analysis on clothing sizes and in-store trouser size measurements.

Results indicate that higher shares of the consumers who have a body out of touch with the existing beauty ideals express discontentment with the sizing systems and the poor selection available. In particular, large women, very large men, and thin, short men are those who experience less priority in clothing stores and have more difficulties in finding clothes that fit. Consumers tend to blame themselves when the clothes do not fit their bodies, while our study points out that the industry is to blame as they do not produce clothing for all customers.

Click here to read the full article (cultureunbound.ep.liu.se).

Skjønnhet og helse

Utstilling: 20. januar–27. februar 2011
Teknisk Museum, Oslo

Det er mye som tyder på at utseendets betydning som motivasjonsfaktor for fysisk aktivitet, dietter og lignende, og for måten vi forstår oss selv og bedømmer hverandre på, er økende. Utstillingen sprang ut fra det nordiske prosjektet “Beauty comes from within: Looking good as a challenge i health promotion”, som søkte å klargjøre forholdet mellom helse og utseende.

Lappete, lusete, fillete – ren. Skittentøyets kulturhistorie

Utstilling
Sted: Kvinnemuseet, Kongsvinger

«Din såpekoker!»

«Drittunge!»

Har du noen gang måttet ta en skikkelig oppvask, eller kanskje en offentlig skittentøysvask?
Tanker og ideer om hygiene og stell av klær påvirker oss alle, enten vi er klar over det eller ikke. Men hva vet du egentlig om historien til denne mest grunnleggende av alle huslige sysler? 

Utstillingen ble utviklet av Ingun og Kvinnemuseet, men dro så på turné rundt i landet.

Klær og utstyr for en hver anledning: Friluftslivets spesialisering

Mari Bjerck og Ingun Grimstad Klepp

Innledning

Den tiden vi i Norge bruker på friluftsliv har holdt seg stabil de siste årene, samtidig som forbruket av utstyr til denne typen fritid har vokst raskt. Dette var en av konklusjonene i en rapport Vestlandsforskning og SIFO publiserte i 2007(Hille et al). Rapporten bruker bred pensel for å få en oversikt over miljøkonsekvensene av Norsk fritidsforbruk. Miljøkonsekvenser blir regnet i form av energiforbruk. Rapporten omhandler forbruket av energi i forhold til bruk av tid og penger på fritid. Importen av sportsutstyr til Norge økte ifølge SSBs Utenrikshandelsstatistikk fra 12.200 tonn i 2001 til 25.085 tonn i 2005, altså vel en dobling på fire år. I og med at den norske produksjonen i dag er svært liten gir dette et godt bilde av forbruksutviklingen. I samme periode var det nesten en tredobling av importen av fritidsbåter, målt i vekt.

Dette var en av grunnene til at SIFO ønsket å fokusere på klær og utstyr for friluftsliv og fritidsbåter når vi i 2008, igjen sammen med VF gikk i gang med et nytt prosjekt Leisure and Sustainable Development: part of the problem or part of the solution? I dette prosjektet, også finansiert av NFRs miljøprogram ønsker vi å studere denne veksten nærmere. Med spørsmål som hva veksten består og hvorfor den skjer? Hva slags debatter om miljø dette forbruket reiser? Eller om veksten i fritidsforbruk foregår uten at den miljøbelastningen den fører til blir tema?

Vi ønsket også å forstå mer om forholdet mellom denne forbruksveksten og endringer i friluftslivet. Hva betyr flere, og eller større båter for båtlivet både som ideologi og praksis, og hva betyr mer og eller dyrere utstyr for friluftslivet generelt. Dette kan dreie seg om endringer i selve aktivitetene, og om rekruttering og utestengelse fra dem. Økt utstyr krever kunnskap, plass og penger. Et foreldrepar i Geilos alpinanlegg fortalte at familien hadde kuttet ut langrenn fordi de mente det var så mye utstyr som måte kjøpes og holde seg oppdaterte på. I slalåmbakken kunne de i større utstrekning bruke det utstyret de hadde. En spesialisering av utstyr kan slik dette eksemplet viser føre til en spesialisering i forhold til deltagelse i aktivitetene.

Jeg vil gjerne understreke at dette prosjektet ikke er ferdig, og at mange av spørsmålene – som dette om spesialisering og rekruttering ikke kan besvares nå. Og heller ikke kan komme til å bli besvart utførlig tatt prosjektets økonomiske rammer i betraktning. I dette fordaget vil jeg begrense meg til å diskutere et spørsmål: Hva er en anledning, og hva er forholdet mellom anledning og spesialisering?

Denne foredragsteksten er en del av papporten fra konferansen Forskning i friluft 2009 og utgitt av FRIFO, Friluftslivets fellesorganisasjon. Hvis du har behov for å lese den i sin helhet, ta gjerne kontakt med oss.